Este artigo trata da crescente importância do uso de medidas não financeiras em sistemas de mensuração de desempenho empresarial e avalia as aplicações apresentadas na abordagem contida no balanced scorecard. O alinhamento das medidas numa relação de causa e efeito é apontado como condição essencial para a construção daquele instrumento e para o reconhecimento das medidas não financeiras como direcionadoras de desempenho e de criação de valor. A não verificação daquela relação leva à aceitação de indicadores inadequados e a uma disfunção organizacional. A fundamentação teórica utilizada neste artigo advoga a não existência de uma relação de causa e efeito quando são utilizados critérios científicos para constatar a causalidade. Neste artigo propõe-se, também, que formulações estratégicas e medidas de desempenho sejam consideradas processos paralelos e interativos e, finalmente, são discutidos e apresentados novos critérios para relacioná-las, concluindo-se por uma relação de dupla afetação.

This article refers to the growing importance of the use of non-financial measures in corporate performance measurement systems and evaluates the applications presented in the approach contained in the balanced scorecard. The alignment of measures in a relation of cause and effect is indicated as an essential condition for the construction of that instrument and for the recognition of non-financial measures as performance and value creation drivers. The non-verification of that relation leads to the acceptance of inadequate indicators and to an organizational malfunction. The theoretical grounds employed in this article support the non-existence of a relation of cause and effect when scientific criteria are used to determine causality. This article also proposes that strategic formulations and performance measures be considered parallel and interactive processes. Finally, new criteria are discussed and presented to relate them, concluding on a relation of double affectation.

Este trabalho evidencia quais as medidas estratégicas mais usadas junto à comunidade dos analistas financeiros, além das medidas tradicionais, tendo como base a sua capacidade de prever valor e a sua facilidade de obtenção. Os resultados revelam a existência de importantes hiatos de comunicação entre a empresa e os analistas e eles não reconhecem como as medidas contidas nos instrumentos de planejamento estratégico voltadas para recursos humanos, satisfação do consumidor e qualidade dos produtos, podem agregar valor. Medidas tradicionais e financeiras têm uso predominante por sua facilidade de obtenção. A capacidade de prever valor será encontrada nas medidas de governança e de eficiência de processos, aí predominando medidas não-financeiras; mas o seu acesso é limitado pelos custos de obtenção e pela falta de políticas de divulgação.

This work determines the extend to which analysts use strategic performance measures in addition to traditional financial measures and in what intensity their use in a developing economy is influenced not only by the capacity to predict the value contained in information divulged by companies, but also by its ease of acquisition. The result of the survey was similar to the values obtained in the United States, referring to the predominance of traditional financial indicators, observing a trend for dependence on these indicators alone to change. The results obtained in the analyst's view of strategic measures recommended by the balanced scorecard related to product quality, customer satisfaction and human resource management were not as high as expected. On the other hand corporate governance and process efficiency demonstrated a superior performance, which was not the case of social responsibility categories, which were among those with the worst performance. A communication gap between companies and investors was found and should be overcome by the dialogue between investment analysts and companies with the disclosure of non-financial measures.